Omnichanel a sklep online – jak wdrożyć go w swojej firmie?

Czym właściwie jest omnichannel? Najprostszą definicją byłoby stwierdzenie, że omnichannel oznacza pełne połączenie różnych źródeł zakupu, tj. sklepu online, salonów offline, infolinii, aplikacji mobilnej itd. Chodzi tu o przepływ informacji między systemami i wynikającą z tego przepływu wartość dodaną.

Najłatwiej dokładnie zobrazować czym jest omnichannel, poprzez przyjrzenie się 7 kryteriom, wg których oceniane były firmy w raporcie Total Retail. Polecamy zapoznanie się z raportem oraz z rozwiązaniami, które oferują te firmy:

1. Czy firma oferuje sprzedaż online?
2. Czy firma oferuje odbiór w sklepie fizycznym? (w domyśle: produktów zakupionych online);
3. Czy firma udostępnia wyszukiwarkę, która pozwala sprawdzić produkty dostępne w danym sklepie?
4. Czy firma umożliwia współdzielenie koszyka (np. między wersją komórkową a komputerem)?
5. Czy punkty (lojalnościowe) można zdobyć i wykorzystać w każdym z kanałów (tj. offline i online)?
6. Czy produkty można zwrócić zarówno offline, jak i online (w domyśle: czy produkt zakupiony online można zwrócić offline i vice versa);
7. Czy obsługa Klienta jest dostępna w minimum 3 kanałach (np. obsługa telefoniczna, chat-bot i obsługa fizycznego sklepu);
8. Czy cenniki produktów są spójne między kanałami (tj. między sklepem online a sklepami offline);

Tę listę można byłoby rozszerzać w nieskończoność, np. o pytania: “Czy dane o użytkownikach są przekazywane między kanałami?” “Czy te same promocje obowiązują w sklepach fizycznych co online?”. Powyższa lista pozwala jednak doskonale zobrazować sobie, na czym polega omnichannel i tym jak szerokie jest to pojęcie.

Czym nie jest omnichannel?

Wiemy już o tym, czym jest omnichannel, warto się teraz zastanowić nad tym, czym nie jest. Otóż 99,9% sklepów, które przechodziły Ci przez głowę, kiedy czytałeś powyższą listę, nie są omnichannelowe.

Podział wygląda następująco:

Multichannel – osobne kanały niewchodzące między sobą w interakcje. Np. sklep fizyczny pod tą samą nazwą co online, ale obydwa mają inne ceny i różniący się asortyment.

Crosschannel – pewna interakcja kanałów. Np. sklep fizyczny z tymi samymi produktami w tych samych cenach co online, ale bez możliwości zwrotu towaru online poza sklepem internetowym. Innym przykładem może być sieć salonów oraz sklep online. W sklepie online można sprawdzić dostępność produktów w każdym ze sklepów fizycznych, ale w sklepie fizycznym już nie można tego zrobić. Innymi słowy: omnichannel, ale nie w pełni.

Omnichannel – to co opisane powyżej, ale w pełni zintegrowane. Tj. produkt, który kupię offline, mogę zwrócić online. Punkty, które zdobyłem online, mogę wymienić offline na dodatkowy produkt. Ekspedientka w sklepie fizycznym ma dostęp do mojej historii zakupowej, a także mojej listy życzeń.

Omnichannel nie ma znaczenia?

Zacznijmy od antyprzykładu. Wyobraźmy sobie taką sytuację. Przed wizytą u lekarza musimy zrobić badania krwi. Znajdujemy punkt pobrań, sprawdzamy ofertę, wybieramy pakiet badań i sprawdzamy cenę. Idziemy wykonać badanie. Pech chce, że w kolejce czekają 3 osoby i musimy poczekać ok. 20 minut na swoją kolej.

–  “Dzień dobry, chciałbym pobrać krew. Pakiet X.”
– “Świetnie. Poproszę kod.”
– “Jaki kod?”
– “No kod. Dostał go Pan, jak Pan kupował badanie”.
– “Ale ja jeszcze nie kupowałem badania. Chciałem to zrobić tutaj u Państwa.”
– “Nie, ja nie mogę. Musi Pan kupić online i wrócić do mnie z kodem.”

No więc efekt finalny jest najczęściej następujący:

1. Straciliśmy 20 minut (mogliśmy w tym czasie już zakupić pakiet ).
2. Zmarnowaliśmy kolejne 5 – 10 minut na złożenie zamówienia przez komórkę i oczekiwanie na kod.
3. Podawanie obsłudze 12–16 alfanumerycznego (!) kodu słownie…
4. Konieczność ponownego podawania danych osobowych.

Jeżeli więc:

• mielibyśmy gorszy dzień,
• spieszylibyśmy się,
• nie mieli internetu,
• mieli mało baterii w komórce,
• nie lubili płacić online,
• nie mieli przy sobie wszystkich potrzebnych danych,
• nie mieli dostępu do e-maila,
• nie wzięlibyśmy okularów,
• nie mieli cierpliwości,
• zapomnielibyśmy komórki 

to opuścilibyśmy ten punkt pobrań i udali się w inne miejsce. Jest to bardzo dużo powodów, dla których moglibyśmy zrezygnować z tej transakcji. Na miejscu właściciela, warto byłoby się zastanowić jak zoptymalizować ten proces.

Dlaczego warto wprowadzić Omnichannel?

Jest kilka powodów, dla których warto się nad tym pytaniem zastanowić. Po pierwsze: pozwala to ulepszyć jakość naszej obsługi Klienta i wypracować przywiązanie do naszej marki.

Zastanów się, jak Klient odebrałby następującą sytuację:

Jesteś w sklepie obuwniczym. Pokazałeś obsłudze produkt z ich strony internetowej. Ibsługa sprawdziła, że na miejscu nie ma odpowiedniego rozmiaru. Pracownicy pokazali Ci jednak model, więc mogłeś go już dotknąć i poczuć. Ekspedientka zadzwoniła do innego salonu w pobliżu i dowiedziała się, że tam jest but w odpowiednim rozmiarze. “Jeżeli będzie Pan jeszcze trochę chodził po centrum handlowym, mogę poprosić o dowiezienie buta. Będzie tu za ok. godzinę. Jeżeli nie chcę Pan czekać, mogę Panu zamówić go z dostawą do domu – powinien już jutro u Pana być”.

Jeden z wartych zapamiętania cytatów pochodzi od firmy Temkin Group zajmującej się consultingiem oraz zapewnianiem jak najlepszego poziomu obsługi Klienta.

Lojalni Klienci 5x częściej kupują, 5x łatwiej wybaczają, są 7x bardziej zainteresowani nową ofertą i 4x bardziej skłonni do polecenia naszej firmy.

Zdecydowanie jest więc o co walczyć.

Ale czy to wszystko?

Nie, poza jakością obsługi Klienta, są jeszcze dwa elementy, na które warto spojrzeć: Reklama i koszty magazynowe.

Reklama opiera się na danych. Jeżeli prowadzisz sklep online, to zapewne w jakiś sposób segmentujesz Twoich Klientów. Tworzysz profile, dzielisz na mniejsze grupy i każdej z nich wyświetlasz inne reklamy. Matkom kierujesz ofertę dla dzieci, a mężczyznom informację o zbliżającym się dniu kobiet. Dzięki podejściu omnichannelowemu możesz po pierwsze zyskać znacznie więcej danych (bo możesz połączyć dane z różnych źródeł), ale też wykorzystać dane z jednego źródła w innym.

Koszty magazynowe – jednym z największych wyzwań sklepów fizycznych jest inwentaryzacja i zamawianie nowych produktów. Ile produktów mam dostępnych, w jakich rozmiarach? Jak pozbyć się starej kolekcji? Jle powinienem wyprodukować nowej, żeby produkcja kosztowała mnie jak najmniej, a żebym nie miał ryzyka “utopienia” znaczących pieniędzy w produktach, których nie uda mi się sprzedać.

Dużą zaletą omnichannelu jest fakt, że informacja o zainteresowaniu i zapotrzebowaniu na produkty pochodzi z wielu źródeł. Można więc znacznie dokładniej wyliczyć zapotrzebowanie. Dodatkowo – integracja między kanałami pozwala na sprzedanie mniej “chodliwych” produktów.  Np. jeżeli w jednym sklepie nie możemy sprzedać konkretnych butów, można spróbować sprzedać je online, albo w innym salonie.

Omnichannel a sklep online – przykłady rozwiązań

Zobaczmy więc teraz kilka przykładów elementów, które możesz wprowadzić w Twoim biznesie, które pozwolą Ci otworzyć drogę do omnichannelu. Niektóre z tych zmian są małe i wymagają niewielkich nakładów finansowych, inne mogą wymagać tygodni przygotowań. Każda z nich będzie wymagała jednak pewnych zmian w samej organizacji – nie da się wprowadzić omnichannelu bez poinformowania / wpłynięcia na poszczególne działy w firmie.

1. Wybitna strona na urządzeniach mobilnych.

Najważniejszym elementem strategii omnichannelowej jest zapewnienie wielu źródeł dostępu. Jednym z podstawowych jest dostosowanie sklepu online do urządzeń mobilnych. Aż 42% konsumentów analizuje swoje zakupy online podczas wizyty w sklepie fizycznym. Czy jest to sprawdzenie oferty, promocji, wyszukanie okazji – większość będzie odbywała się na stronie internetowej Twojej marki. Warto o nią zadbać. Możesz w ten sposób znacząco zwiększyć sprzedaż między kanałami.

2. Stałe cenniki.

To jeden element, który pojawił się stosunkowo niedawno, ale którego coraz większa część konsumentów oczekuje. Jeżeli przeglądam katalog produktów online (czyli np. sklep online), to oczekuję, że po wejściu do sklepu fizycznego zastanę podobne, jeżeli nie te same ceny. Kwestia reguł promocyjnych jest bardziej złożona, bo często występują specyficzne reguły dla kanału online, ale ogólna strategia marketingowa marki, wraz z całą identyfikacją wizualną, powinna być jak najbardziej spójna.

3. Internet w salonach.

Prostym elementem, który można wprowadzić do sklepów fizycznych, w celu wzmocnienia integracji między źródłami, jest zaoferowanie w salonie darmowego internetu dla Klientów. Nie tylko wzmacnia to pozytywny obraz marki, ale zwiększa też średni czas wizyty Klienta (tym samym zwiększa prawdopodobieństwo, że Klient dostrzeże coś, co mu się spodoba). Dodatkowo – można taki darmowy internet wykorzystać jako narzędzie promocyjne – np. poprzez specjalny Landing Page, albo poprzez zbieranie adresu e-mail.

4. Możliwość sprawdzenia stanów magazynowych.

Jednym z ciekawszych elementów w przypadku omnichannelu, jest możliwość sprawdzania stanów poszczególnych produktów w sklepach fizycznych online. Jest to bardzo praktyczne działanie, ponieważ możemy sprawdzić dostępność interesujących nas produktów w danym salonie bez opuszczania domu. Warto jednak zwrócić uwagę, że jest to również dosyć duże wyzwanie organizacyjne dla firmy. Niewłaściwe wdrożenie tego rozwiązania może powodować bardzo dużą frustrację u naszych Klientów – podróż do salonu, żeby dowiedzieć się, że produktu jednak w nim nie ma, jest wyjątkowo kosztowna dla wizerunku marki.

5. Możliwość zarezerwowania produktu.

Innym ciekawym rozwiązaniem jest możliwość zarezerwowania produktu. W praktyce jest to bardzo trudne do wprowadzenia ze względów organizacyjnych, ponieważ z jednej strony przydatne byłoby potwierdzenia rezerwacji przez ekspedientkę (co oczywiście może nie być możliwe, ponieważ akurat obsługuje innego Klienta). Dodatkowo problemem są zmieniające się terminy rezerwacji. Np. w wielu sieciach w weekendy produkt można zarezerwować tylko na 30 minut, z powodu na większą możliwość sprzedania.

6. Możliwość odebrania produktu w salonie.

To kolejne z ciekawszych rozwiązań, jakie można zastosować w omnichannelu. Nie tylko dla Klienta jest rozwiązaniem wygodnym (bo w dużym uproszczeniu otrzymują dużą sieć dodatkowych punktów odbioru – mogą np. odebrać produkt w salonie obok pracy). Dla samej firmy jest to też świetne narzędzie – osobę, która przychodzi do salonu w celu odebrania paczki, łatwo można przekonać do dodatkowych zakupów, np. oferując mu produkty upsellowe.

7. Punkty lojalnościowe.

Trochę bardziej wymagająca od strony programistycznej, ale jednocześnie bardzo przydatna (jeżeli mamy dużą sieć sklepów fizycznych), może być aplikacja do zbierania punktów online. Punkty można zbierać zarówno za zakupy online, jak i offline, podobnie można wykorzystać te punkty w obydwu kanałach. Mając taką kartę lojalnościową, zdobywamy gigantyczną przewagę – Klienci często będą wybierali nasz sklep nad konkurencją w celu zdobycia dodatkowych punktów / wykorzystania istniejących.

8. CRM.

Ciekawym rozwiązaniem, które istniało już dawno temu, zanim jeszcze świat usłyszał o omnichannelu, są systemy CRM (od Customer Relation Management – zarządzanie relacją z Klientem). Wprowadzenie takiego systemu do Twojej organizacji może drastycznie wpłynąć na sprzedaż w Twoich sklepach. Załóżmy, że Klient dzwoni do centrum obsługi Klienta i pyta o dostępność danego produktu. Obsługa wie, że paczki zamawia zazwyczaj do Wrocławia, wiec sprawdza dostępność w salonach we Wrocławiu. System CRM przetrzymuje też zawartość naszej listy życzeń, a także historycznych zamówień, dzięki czemu sprzedawca w sklepie może z łatwością poznać nasz styl i doradzić nam inne produkty. Obecnie problemem jest rozpoznanie danego Klienta w sklepie fizycznym, ale po pierwsze można to zrobić za pomocą karty lojalnościowej, a po drugie – na pewno istnieją już systemy, które potrafią rozpoznać człowieka i porównać go do naszej bazy. Jeżeli taka wizja wydaje Ci się przerażająca, to można zastosować uproszczoną jej wersję: Po zeskanowaniu produktu przy kasie, Klientowi może się wyświetlać “Inni Klienci zakupili też…”

Omnichannel jest rozległym tematem i można na jego temat napisać sporo artykułów. Dajcie znać, jak wprowadzacie multi-channel u siebie i co u Was sprawiało najwięcej problemów. Dajcie też znać czy wg Was warto to wprowadzać.