Podczas rozmów o chińskim e-commerce często poruszane są kwestie, które każdy z nas kojarzy (przynajmniej jako hasła), jak np. chiński firewall, czy płatności przez WeChat. Możemy śmiało jednak stwierdzić, że to tylko drobne wycinki, które nie oddają ducha tego rynku i dlatego postanowiliśmy zgłębić ten temat. Poznajcie e-commerce w Chinach. Jak bardzo się różni od tego, który znamy w Europie i USA?
Trochę demografii
Żeby być w stanie zrozumieć chiński rynek, konieczne jest zrozumienie, jak wygląda pod względem populacji i gospodarki.
Chiny są oczywiście najbardziej zaludnionym krajem na świecie. Dobrze jest jednak uzmysłowić sobie skalę tego faktu. Obecnie w Chińskiej Republice Ludowej mieszka trochę poniżej 1,4 miliarda osób (1 379 302 771 wg Wikipedii). To 2,5-raza więcej niż w całej Europie i ok. 4,5-krotnie więcej niż w USA. To też 35.8-razy więcej niż w Polsce.
Ponad 53% osób w Chinach korzysta z internetu (są to dane z 2016 roku, więc prawdopodobnie jest to bliżej 55–60%). Wykorzystanie internetu jest jednak bardzo zróżnicowane i zależy od tego, czy mówimy o miastach, czy o wsi. Ok 50% populacji mieszka poza miastami, jednak tendencja ta się stopniowo zmienia, na rzecz miast. Z tych 50%, którzy mieszkają poza miastami, tylko 27,3% korzysta z internetu. Będzie to też istotne w dalszej części artykułu nt e-commerce w Chinach.
Urządzenia mobilne i wykorzystanie internetu
Ciekawym parametrem jest procent osób, które korzystają ze smartfonów do przeglądania internetu. Spróbujcie zgadnąć, jak wygląda ten wskaźnik… Otóż wynosi on pomiędzy 80–90%! Dla porównania, w Polsce jest to 48% zgodnie z raportem Polska.Jest.Mobi 2018. Ciekawa jest też geneza tego, dlaczego jest tak wysoki współczynnik. Otóż Chiny w ciągu ostatnich dekad (od lat 60-tych) uzyskały gigantyczny, wykładniczy wzrost gospodarczy. Przez to nastąpił tzw. leapfrogging effect, czyli w momencie, kiedy w USA komputery przeżywały swój boom, w Chinach mało kogo było na nie stać. W momencie, kiedy gospodarka na nie pozwoliła, obywatele Chińskiej Republiki Ludowej zainteresowali się bardziej innowacyjnym rozwiązaniem – smartfonem.
Istotnym elementem jest też prędkość działania internetu, która w Chinach jest bardzo nierówna. Strony “wewnętrzne” działają szybko, a nawet bardzo szybko (wyżej od Polski zarówno jeżeli chodzi o prędkości mobilne, jak i stacjonarne). Prędkość ta jednak znacząco spada, jeżeli chodzi o strony z innych części świata, ze względu na ograniczenia dostępu.
Chiński Firewall i partia
Kiedy rozmawiamy o internecie w Chinach, nie możemy zapomnieć o Firewallu, który ogranicza dostęp do niektórych stron. Jest to m.in. większość usług Google’a (takich jak Gmail, Google Drive, Youtube), ale też blogów na WordPressie czy Facebooku. Cenzura nie tylko sprowadza się do ograniczania dostępu, ale też aktywnego blokowania rozwiązań typu VPN, które pozwalają na “obejście” systemu. Najbardziej zaawansowanym narzędziem w arsenale Chińskiego rządu, jest tzw. Wielkie Działo. To system pozwalający na przekierowanie ruchu z zablokowanej strony na inną (tym samym obciążając serwery drugiego podmiotu), ale też wstrzykiwanie rozwiązań malware’owych wszystkim, którzy próbują się dostać na daną witrynę.
Pamiętajcie też, że granie wbrew zasadom Partii ChPL może mieć znaczące konsekwencje. Przekładem jest dziennikarz, który przekazał listę zablokowanych serwisów do zagranicznego źródła i otrzymał 10 lat więzienia…po 2-godzinnej rozprawie.
Partia Chińskiej Republiki Ludowej jest dosyć specyficznym “tworem”. Chiny teoretycznie są krajem komunistycznym, jednak wiele z elementów komunizmu zostało zatraconych. Przykładowo – przepaść między bogatymi a biednymi jest bardzo widoczna. Istnieją też prywatne firmy (poza określonymi sektorami, jak np. telekomunikacja). Wszystko opiera się jednak na pewnej specyficznej hybrydzie. Każda firma z ponad 50 pracownikami musi zatrudniać osobę, która upewnia się, że nic nie jest robione wbrew Partii. Zakładając firmę w Chinach, musisz też złożyć odpowiednie dokumenty i ktoś z Partii rządzącej potwierdzi, że możesz / nie możesz jej założyć. Partia też dyktuje niektórym podmiotom cele, jak to miało miejsce w przypadku firm telekomunikacyjnych, które dostały przykaz, żeby poprawić dostępność internetu w kraju.
Niesamowity obraz tego środowiska można zobaczyć w firmie “Crocodile in the Yangtze“, opowiadającym o rozwoju firmy Alibaba. Dokładnie widać, jak Partia wpływała na decyzje i nie pozwalała na stworzenie internetu na samym początku.ale Jednocześnie możemy zobaczyć jak niewygodne mogą być niektóre pytania dla właścicieli (np. dla Jacka Ma), kiedy zawsze patrzą na nich oczy Partii.
E-commerce w Chinach
Chiński e-commerce opiera się głównie na marketplace’ach i zakupach przez social media. Jest piękny cytat z grupy Alibaba, który doskonale oddaje podejście do e-commerce w Chinach:
E-commerce w Chinach to ok 15% całego rynku. Naszym celem nie jest powolne zwiększanie tych 15%, ale cyfrowe przekształcenie brakujących 85%.
Głównymi graczami na rynku są:
Alibaba Group
Alibaba to najbardziej (i prawdopodobnie jedyny) znany chiński portal e-commerce, ponieważ w tym wypadku sprzedaż odbywa się za granicę (tj. możemy z niej skorzystać). System zbiera oferty od małych i średnich biznesów i pozwala na ich sprzedaż za granicą – w ramach B2B na Alibaba, a w ramach B2C na Aliexpress.
To jednak tylko wierzchołek góry lodowej, bo Alibaba Group posiada również inne portale. Jednym z nich jest Taobao.com – platforma sprzedaży C2C (takie chińskie OLX). Jest to największy chiński sklep internetowy. Dużym problemem w Chinach jest jednak zaufanie – paradoksalnie świadomość “chińskich podróbek”, jest równie silna w Chinach, jak i poza nimi. Z tego powodu stworzona została kolejna platforma o nazwie TMall.com – jest trochę bardziej zbliżona do Allegro – mają tam prawo sprzedawać wyłącznie zaakceptowane / bezpieczne marki lub sprzedawcy. Grupa Alibaba jest też właścicielem Alipay – drugiej najbardziej popularnej metody płatności.
Warto wspomnieć też o jednym z problemów, które adresuje Alibaba: Taobao dla Seniorów – serwisie, który pomaga starszym ludziom korzystać z zakupów. Dzięki m.in. funkcji chatu z obsługą, możliwości udostępniania produktów przez rodzinę, ale też opcji “zapłać za mnie”.
Chiński e-commerce stoi też “festiwalami cenowymi“. U nas spotyka się Black Friday i Cyber Monday. W Chinach jest ich jednak znacznie więcej, bo kilkanaście. Przykładem jest Singles-day, który przypada 11 listopada (bo same jedynki), czyli święto wprowadzone przez Alibabę, dla ludzi, którzy nie mają swojej drugiej połówki. Wtedy można inwestować w siebie. Jak bardzo popularne jest to święto? Hmmm…oceńcie po zdjęciu poniżej.
Supermarket Hema
Na osobny akapit zasługuje sieć supermarketów Hema – obecnie w 13 lokalizacjach w Chinach. Jest to nawiązanie do nowego trendu O2O (Online to offline). Pojęcie to powiązane z omnichannel’em – w skrócie oznacza zachęcanie online do zakupów offline. Działa to jednak w obie strony. Market Hema to sklep, gdzie możemy upewnić się, że wszystko, co kupujemy, jest świeże. Od żywych owoców morza, po piękne warzywa i owoce. W centrum marketu jest też restauracja. Każdy z produktów jest oznaczony QR kodem (który swoją drogą w krajach azjatyckich doskonale się przyjął). Po zeskanowaniu go widzimy wszystkie potrzebne informacje łącznie z historią produktu, producentem, datą ważności, wartościami odżywczymi, etc. Możemy je spakować do koszyka, ale większość osób tego nie robi. Dlaczego? No bo po co mają iść z torbami przez miasto, kiedy tylko 11% społeczeństwa ma samochód, a metro jest zapełnione po brzegi? Alibaba group automatyzuje system w taki sposób, że w ciągu 30 minut możesz mieć przesyłkę pod drzwiami Twojego domu.
Warto jeszcze dodać, że oczywiście każde konto zbiera dane o swoich użytkownikach. Zna więc historyczne zakupy, wie, jak często kupowane są dane produkty, co może zaproponować (np. alternatywną markę soku, która akurat ma przecenę). Drugi system sztucznej inteligencji zarządza jednocześnie obsługą kurierów (tak, żeby ich droga była możliwie najkrótsza). Efekt jest niesamowity – średnio użytkownik kupuje w Hema market 4.5 raza w ciągu miesiąca i ok. 50 razy w ciągu roku.
JD
Jingdong albo JD.com to chiński odpowiednik Amazona. Tak jak Alibaba raczej przypomina model Ebay’a, to JD z własnymi produktami, inwestycjami w tzw. fullfilment (czyli obsługę zamówień) i logistykę, zdecydowanie przypomina giganta z Seattle. Podobnie jak TMall jednym z kluczowych problemów, które rozwiązuje, jest zapewnienie bezpieczeństwa – robi to za pomocą restrykcyjnego podejścia “żadnych podróbek“.
Warto zaznaczyć, że JD opanowało zarządzanie przesyłkami do perfekcji, dzięki czemu aż miliard osób ma dostęp do zamówień tego samego lub następnego dnia.
Żeby zrozumieć tę politykę, warto wrócić do podziału na miasta / wieś (ok. 50 / 50). Wyobraźcie sobie, że mieszkacie w małej miejscowości, gdzie nikt nie słyszał o internecie, nikt nie wie, jak wygląda komputer, ale też nie nikt nie wie, jak wielki jest świat, bo największym miastem, jakie widzieli, jest pobliska mieścina. Jak w takich warunkach sprzedawać online? JD poradził sobie z problemem na kilka sposobów – po pierwsze w dużej liczbie małych miejscowości zatrudnił pojedyncze osoby, które reprezentowały firmę. Otrzymały one komputer, zostały podłączone do internetu, zostały przeszkolone z obsługi sklepu. One robią więc zakupy dla całej wsi, jednocześnie służąc jako ambasador / promotor marki.
Drugim ważnym elementem jest logistyka, w którą JD inwestuje ogromne pieniądze. Są jedną z pierwszych firm na świecie, które stosują autonomiczne ciężarówki, ale korzystają też z dronów, które dostarczają zamawiane towary do reprezentanta JD w danej miejscowości, a on dystrybuuje je lokalnie. Jeżeli chcielibyście przeczytać, jak to dokładnie wygląda to polecam ten artykuł. Świetnie oddaje obraz całego procesu.
Tencent Holding
Co ciekawe ten gracz obecnie nie stanowi konkurencji dla powyższych firm, ponieważ nie posiada obecnie własnej platformy sprzedażowej. Był on właścicielem portalu PaiPai.com, który działał między 2006–2016 rokiem, ale został wykupiony przez JD.
Dlaczego więc Tencent znalazł się w tym zestawieniu? Ponieważ jest to największa firma inwestycyjna na świecie, kształtująca to, jak działa internet w Chinach. Z ważniejszych rozwiązań, które proponują: portal QQ.com (największy portal w Chinach), Tencent QQ – najpopularniejszy komunikator w Chinach (coś a la Facebook Messenger), największe portale z muzyką oraz platformę z grami komputerowymi (coś podobnego jak Steam). Mają też własną wyszukiwarkę.
Najważniejszym jednak i najbardziej rozpoznawalnym systemem jest WeChat, który jest z jednej strony platformą do rozmawiania ze znajomymi, a z drugiej strony…platformą do wszystkiego. Marketingu, sprzedaży, płacenia za autobusy, płacenia podatków, zamawiania taksówek, jedzenia itd. Platforma jest wykorzystywana miesięcznie u ok. miliarda osób.
Jeżeli chodzi o sprzedaż online, to odbywa się to w następujący sposób. Możemy “śledzić” fanpage marek albo po prostu trafić na reklamę sklepu. Następnie przechodzimy do mobilnej wersji sklepu, która jest utrzymana w aplikacji WeChat. Płatności również dokonujemy w ramach tej aplikacji, ponieważ jest powiązana z naszą kartą kredytową.
Sprzedaż online, a offline
Dla zrozumienia rynku Chińskiego warto mieć w głowie jedną wartość. W przypadku Stanów Zjednoczonych, na jedną osobę przypada 2.6 metrów kwadratowych powierzchni sprzedażowej w sklepach. W Japonii jest to 1.3 metra kwadratowego. W Chinach? Tylko 0,6 metra kwadratowego. Ten rynek automatycznie jest więc nastawiony na sprzedaż online. Duże hipermarkety takie, jak Walmart, nigdy się tam nie przyjęły.
Dziękujemy za przeczytanie artykułu o e-commerce w Chinach – mamy nadzieję, że okazał się interesujący i dowiedzieliście się czegoś nowego. W większości artykułów pojawia się sugestia, żeby na rynek chiński nie wchodzić bez “przewodnika”, tj. kogoś, kto będzie częścią biznesu, będzie znał jego działanie, kulturowe różnice i będzie w stanie poprowadzić nas przez meandry tego rynku. Naszym zdaniem jest to słuszne podejście.
